CRM voor het onderwijs
Tags: Projectmanagement, CRM, LLO, Alumni
Iedereen heeft wel eens van CRM gehoord maar wat moet je ermee in het onderwijs? Dat is toch iets voor commerciële organisaties? Maar CRM is zoveel meer dan alleen maar commercie. Het is iets voor de gehele organisatie en ook in het onderwijs is er meer mee te bereiken dan je in eerste instantie denkt. Denk aan alumni of LLO. Maar dan moet je het wel goed aanpakken! Hoe? Dat vertellen we je graag in dit artikel.
Wat is CRM voor het onderwijs?
CRM is niet alleen voor bedrijven
Een Customer Relationship Management (CRM) systeem komt ook binnen het onderwijs prima van pas. Oorspronkelijk is een CRM afkomstig uit het bedrijfsleven en historisch een systeem dat vooral voor klantcontacten werd ingezet. Inmiddels zijn CRM’s uitgegroeid tot systemen die alle contactmomenten voor alle relaties van een bedrijf of onderwijsinstelling in goede banen leiden.
Leven Lang Ontwikkelen vereist inzicht
Met een CRM is het mogelijk om eenvoudiger alumni-studenten te volgen na hun afstuderen en kun je de effectiviteit van campagnes beter meten. Ook ontbreekt inzicht in het aantal microcredentials per alumnistudent en is lang niet altijd duidelijk hoeveel procent van de studenten terugkomt voor een training of cursus. Hiervoor ontbreekt het vaak simpelweg aan inzicht en juist daarnaar zijn veel onderwijsinstellingen op zoek, zeker met de verdere flexibilisering van het onderwijs. Tijd dus om met een CRM aan de slag te gaan.
Verwachtingen waarmaken
Ouders en studenten (en ook docenten!) zijn gewend aan soepele dienstverlening bij bedrijven waar zij zaken mee doen, hun bank, webshops en overheidsinstellingen. Deze soepele dienstverlening verwachten zij ook van de onderwijsinstelling waarmee zij contact hebben. En toch is dat lang niet altijd het geval – er wordt veel gewerkt met min of meer op zichzelf staande systemen zoals een Studenteninformatiesysteem (SIS), een Learning Management Systeem (LMS), een financieel systeem, etc. Dit leidt tot versnipperde informatie en het is niet in één oogopslag duidelijk wat een persoon voor rol of rollen heeft en van welk belang iemand is.
Verschillende rollen van relaties
En hiermee komen we gelijk op een belangrijk punt: de C van Customer moet ruim geïnterpreteerd worden. Het gaat niet alleen om de traditionele ‘klant’: studenten, ouders, alumni, bedrijven, samenwerkingspartners, etc. Allemaal relaties en iemand kan in verschillende rollen voorkomen – de student van vandaag, is de alumni van morgen en kan in de toekomst ook contactpersoon bij een relatie zijn of een stageplaats of afstudeeropdracht aanbieden. Hoe meer zicht we hierop hebben, hoe meer profijt een onderwijsinstelling heeft van een CRM-systeem.
Waarom met CRM aan de slag?
Het begint al bij de studiekeuze door (potentiële) studenten. Door hen de juiste informatie te bieden, afhankelijk van hun interesse en fase in het keuzeproces, help je de student de juiste keuze te maken. Vaak ontbreekt aan de kant van de onderwijsinstelling echter de informatie die nodig is om deze behoefte te onderkennen en wordt er alleen algemene informatie aangeboden. Dit leidt tot algemene marketingcampagnes en is veel minder efficiënt dan een campagne op basis van “need-to-know” waarbij de informatie is toegespitst op de student.
Vergelijk het met flyeren op straat: de kans dat je de juiste persoon bereikt is erg klein. Ga je gericht flyeren, bijvoorbeeld voor een ICT-opleiding bij een ICT-beurs dan is de kans op succes veel groter. Een CRM-systeem helpt om marketingcampagnes goedkoper en effectiever te maken én de effectiviteit ervan te meten. En dat is iets waar het onderwijs direct van profiteert – meer resultaat tegen minder kosten.
De voordelen van een CRM-systeem
Data leidt tot inzicht
Door een CRM-systeem breed te gebruiken krijgen we veel data beschikbaar wat de kans biedt om inzicht te creëren. Deze data kan op veel plaatsen gebruikt worden, door docenten, studiebegeleiders, marketeers, toezichthouders, etc. Doordat informatie centraal wordt opgeslagen en het CRM vanuit verschillende bronnen wordt gevoed, kan er beter en efficiënter samengewerkt worden. Dit voorkomt dubbel werk en ontbrekende informatie, zodat analyses betrouwbaarder zijn en besluitvorming “data-driven” kan plaatsvinden.
Voordelen voor studenten
Voor de student begint het al met een betere kennismaking met de onderwijsinstelling – de werving kan gerichter plaatsvinden, rekening houdend met interesses, profiel en (klik)gedrag van de student. Is de student eenmaal bezig met zijn of haar studie dan kan deze beter persoonlijk begeleid worden. Zo kan eerder gesignaleerd worden of een student mogelijk te weinig uitgedaagd wordt of juist het risico loopt om uit te vallen. Voor studiebegeleiders een signaal om in te grijpen en hulp aan te bieden.
Voordelen in de samenwerking met bedrijven
Naar de buitenwereld helpt een CRM om de juiste student met het juiste bedrijf in contact te brengen, gerichter samenwerkingsverbanden te zoeken en ook bij fondsenwerving. Ook hier geldt: hoe beter we zicht hebben op onze relaties en hun behoeften, hoe effectiever en efficiënter we kunnen zijn.
AI kan toch ook wat een CRM-systeem kan?
AI kan een mooie aanvulling zijn op CRM – het kan je helpen om inzichten te creëren en data te analyseren. Maar ook AI-systemen zijn afhankelijk van data en als je niet de juiste vraag stelt, krijg je ook niet het juiste antwoord. CRM is niet alleen een systeem, het is vooral ook een denk- en werkwijze. Heb je geen CRM dan moet je informatie uit allerlei andere systemen zien te vergaren en handmatig combineren. Dat is iets waar AI je mee kan helpen maar meer ook niet. Ga je op de juiste manier met je CRM-systeem om dan zien we dat AI kan helpen met aanvullende suggesties. CRM’s gaan dan ook meer de kant op om te integreren met AI in plaats van zelf met aanvullende tools en apps te komen.
In het onderwijs wordt veel gewerkt met MS Dynamics en daar is Copilot nu in geïntegreerd. Maar verwacht niet dat AI binnenkort alles overneemt. Sorteer voor door eerst CRM goed neer te zetten, in de organisatie en de denk- en werkwijze en lift mee op de toenemende mogelijkheden van AI.
Waarom het lastig is om CRM in het onderwijs te introduceren
Breed werkveld
Wat het voor onderwijsinstellingen lastig maakt om een CRM op de juiste wijze in te zetten, is de breedte van het werkveld. Om het feitelijke lesgeven heen vinden we onderzoekstrajecten, stages, afstudeeropdrachten, samenwerkingsverbanden met het bedrijfsleven, etc. Ook hierbij is veel ruimte voor een CRM: relaties in kaart brengen, verbanden zien, waarde van het netwerk inzichtelijk maken, de verschillende rollen die een persoon kan hebben en ga zo maar door. Dit wordt vaak niet onderkend of wordt onderschat – waar zitten onze alumni, welke studenten kunnen we inzetten als toekomstig ambassadeur of gastdocent, zijn ouders misschien ook mogelijke relaties in het bedrijfsleven?
Vragen genoeg, antwoorden ontbreken vaak, zeker zonder CRM. In de praktijk wordt veel van deze informatie in persoonlijke dossiers of Excel-overzichten bijgehouden. Dit maakt het onderhoudsgevoelig, niet voor iedereen beschikbaar en de kans op doublures en fouten is groot. En dat is nou net waar een CRM je bij helpt – informatie op één plek, structuur, overzicht en inzicht.
Outside-in denken
Hoe hoger het onderwijs, hoe zelfstandiger de colleges/faculteiten. Hierbij lopen we het risico dat er minder samengewerkt wordt en het algemene belang uit het oog wordt verloren. We moeten ons ervan bewust zijn dat het belang ligt bij het faciliteren van de student – we moeten outside-in denken, niet inside-out. En dat is voor sommigen best een grote verandering.
Kijk dus naar wat je vanuit jouw college of faculteit aan informatie hebt die bijdraagt aan het succes van de totale onderwijsinstelling in het algemeen en van jouw studenten in het bijzonder. De student is er niet ter meerdere eer en glorie voor ons, wij zijn er voor de student en moeten er alles aan doen om hem of haar succesvol te laten zijn, ook als deze ervoor kiest om te switchen. Het (toekomstige) succes van jouw student straalt immers op de gehele organisatie uit.
Hoe pak je een CRM-implementatie dan aan?
CRM is een continu proces
CRM is zoveel meer dan een systeemimplementatie, het is een doorlopend proces dat je stap voor stap uitbouwt en waarbij je de eerste stap niet te groot moet maken. Begin met de belangrijkste doelstellingen die je in een kader plaatst en bouw het geleidelijk uit. Start bijvoorbeeld met werving en bouw dit later uit met alumni, samenwerking met het bedrijfsleven, etc. Er zijn meer dan genoeg partijen die hiermee ervaring hebben binnen het onderwijs en je met hun ervaring en (groei)modellen kunnen helpen dus probeer vooral niet zelf het wiel uit te vinden.
Zorg voor eigenaarschap in de organisatie
Heel belangrijk is dat je zelf de organisatie, eigenaarschap en verantwoordelijkheid goed neerzet. Begin beperkt, bouw dit gefaseerd uit en zorg dat je er in de tussentijd ervaring met CRM krijgt. Pas als jezelf beeld krijgt bij de mogelijkheden en voldoende kennis hebt om sturing te geven aan het ontwikkelproces, ben je klaar voor de volgende fase. En besef daarbij dat CRM iets is van de hele organisatie en niet alleen van de marketingafdeling. De student-journey begint weliswaar met de werving maar gaat daarna nog jaren verder, ook na beëindiging van de studie.
Projectmatig aanpakken
Klein beginnen en daarna stap voor stap uitbouwen vraagt om een projectmatige aanpak. Doelen stellen, planningen maken, tussentijds evalueren en bijsturen waar nodig, in combinatie met de verankering van resultaten in de organisatie. Hierbij is een projectmanager met ervaring in het implementeren van CRM-systemen een must. Deze heeft ervaring met CRM-implementaties, weet waar de haken en ogen zitten en kan prioriteiten helpen aanbrengen – waar moet je nu over nadenken en wat doe je later? Zo zal de projectmanager al vroeg in het traject architecten aanhaken om vanuit visie en strategie tot een passende CRM-inrichting te komen.
De dynamiek van het onderwijs
Het onderwijs kent een geheel eigen dynamiek – met een technisch projectmanager red je het dan ook niet. Als organisatie moet je weten wat CRM is en wat je wel en niet moet willen, de projectmanager stuurt het proces en helpt je bij het maken van de juiste keuzes. Dit is een proces van begeleiden in plaats van dwingen en vereist kennis van zowel business als IT en architectuur – deze driehoek moet kloppen.
De projectmanager vereist hierbij van de organisatie overall eigenaarschap, proceseigenaarschap en de bereidheid om samen te werken. Hierbij vervult hij of zij ook vaak de rol van verandermanager: mensen meenemen in de mogelijkheden, hen enthousiasmeren en de neuzen richten op de toekomst. Daarbij hoort goed luisteren naar wat er gezegd wordt, belangen onderkennen, meebewegen en voorbeeldgedrag maar ook op een gezonde manier eigenwijs zijn en de organisatie blijven uitdagen. Eigenschappen die je van een senior projectmanager met CRM-ervaring mag verwachten en die je helpen om succesvol te worden met CRM.
Valkuilen en oplossingen
Een CRM-implementatie is complex en raakt de gehele organisatie. Daar moet je je goed van bewust zijn. Focus dus niet alleen op het systeem en de techniek, het succes hangt af van de mensen die ermee moeten werken. Onvoldoende draagvlak is dan ook een grote faalfactor. Ga hier op de juiste wijze mee om en denk na over de veranderingen in werken, eigenaarschap en samenwerking en haak betrokkenen uit de gehele organisatie aan.
Onduidelijke doelstellingen of alles tegelijk willen is al net zo’n groot risico. Bepaal vooraf wat je wilt bereiken en in welke volgorde. Doe je dit niet dan is de kans of vertraging en teleurgestelde gebruikers groot. Begin klein, met één afdeling en één proces en bouw dit geleidelijk verder uit. Voeg geleidelijk meer informatie uit andere bronnen en systemen toe, haak meerdere afdelingen aan en bouw het CRM-proces uit tot een proces van de gehele organisatie.
Het is zoveel meer dan techniek
Zoals we al meerdere keren hebben gezegd: voorkom dat de CRM-implementatie als iets technisch wordt gezien. De organisatie moet het omarmen omdat ze de voordelen van CRM zien. Dit vraagt om trekkers vanuit de business en ondersteuning door de ICT-afdeling, niet andersom. Eigenaarschap en sponsorship vanuit de top van de organisatie is dan ook meer dan wenselijk, het is een must. Eigenaarschap zorgt ervoor dat een implementatie 3 keer zo snel gaat én de juiste keuzes op het juiste moment worden gemaakt. Het gaat niet om de techniek en het pakket maar om de mensen. En die luisteren liever naar iemand van binnenuit, de eigenaar, dan naar de zoveelste externe consultant.
En last but not least: leer ook van anderen in het onderwijs die al verder zijn. Zij delen graag hun ervaring en dit scheelt je ongetwijfeld tijd en geld en helpt je fouten te voorkomen. Ook zij zijn waarschijnlijk klein begonnen en inmiddels naar volwassenheid gegroeid.
Mee weten over onze aanpak?
Bij Projectlokaal hebben we ervaring met CRM-implementaties binnen het onderwijs, binnen mbo, hbo en universiteiten. We kennen de haken en ogen en helpen je graag om ook jouw CRM-project succesvol te maken. Benieuwd hoe onze projectmeesters je kunnen helpen? Neem dan contact met ons op.